Reima liikuttaa maailman lapsia

Vaikka Reima on perinteikäs suomalainen miehen etunimi, tuo se useimmille mieleen lastenvaatteet. Eikä ihmekään, sillä markkinatutkimusten mukaan Reima on yksi arvostetuimmista vaatebrändeistä Suomessa. Tilanne on samanlainen myös Venäjällä, jossa Reima on jo hyvän aikaa ollut tunnetuin toimija lastenvaatemarkkinoilla.

Teksti: Taneli Dobrowolski // Kuvat: Reima

Reima on valmistanut lastenvaatteita jo yli 70 vuoden ajan. Idänkauppaan yritys lähti 1960-luvulla ja jo seuraavalla vuosikymmenellä idänvienti muodosti noin kymmenesosan sen ulkomaanviennistä. Idänkaupalla luotiin kestävä pohja Reiman hyvälle maineelle itänaapurissa, mutta varsinainen läpimurto tapahtui vasta 2010-luvulla – sen jälkeen, kun yritykselle perustettiin oma myyntiyhtiö.

— Tyypillisesti oma myyntiyhtiö perustetaan, kun halutaan ottaa vahvempi kontrolli jakelusta siinä vaiheessa, kun markkinasta alkaa tulla kypsempi. Reiman Venäjän-myyntiyhtiö perustettiin viisi vuotta sitten ja siitä alkoi merkittävä kasvu Venäjällä, toimitusjohtaja Elina Björklund kertoo Venlalle.

Vantaalta on lyhyt matka Venäjälle

Kansainvälisillä markkinoilla toimivan Reiman pääkonttori on Vantaan Pakkalassa. Venäjällä yrityksellä on seitsemän omaa sekä muutama franchising-sopimuksella toimiva myymälä Moskovassa ja Pietarissa. Verkosto on tosin alkanut laajentua muillekin alueille, sillä Reiman uusin myymälä avattiin kesällä Jekaterinburgiin.

Reiman Venäjän myyntikonttorilla Moskovassa työskentelee yhteensä viitisentoista henkilöä. Konttorissa ei ole suomalaisia, vaan yrityksessä luotetaan paikallisen työvoiman osaamiseen ja kokemukseen.

— Olen itse vahvasti sitä mieltä, että kohdemaassa on oltava paikallinen ja paikalliset tavat tunteva henkilökunta, joka osaa ”hengittää” kotimaansa markkinoita. Rekrytoin itse yleensä maajohtajat, mutta muun paikallisen henkilökunnan rekrytointi tapahtuu paikallisin voimin. Yhteydenpitomme Moskovaan on päivittäistä ja myös matkustamista on paljon, Björklund sanoo.

Reiman kansainvälisten toimintojen työkielenä on englanti. Tulkkeja ei tarvita, sillä myös Venäjän myyntikonttorin avainhenkilöt puhuvat kaikki sujuvaa englantia. Liikkumista puolestaan helpottaa otollisella paikalla sijaitseva pääkonttori, josta Helsinki-Vantaan lentokentälle on vain muutaman minuutin ajomatka.

Markkinatutkimukset tukena

Kansainvälisesti toimivan yrityksen on tunnettava markkinansa kaikissa kohdemaissaan. Reimassa markkinoiden ja kuluttajien trendejä seurataan muun muassa joka toinen vuosi toteutettavalla globaalilla markkinatutkimuksella.

Tänä vuonna Reima on tehnyt laajan lasten ulkoilua ja liikkumista luotaavan kansainvälisen kuluttajatutkimuksen. Tutkimus vahvistaa esimerkiksi sen, että venäläiset vanhemmat ovat erittäin kiinnostuneita lastensa hyvinvoinnista ja että lapsilla on keskeinen asema venäläisperheiden arjessa.

— Tutkimus paljastaa myös liikkumisen ja ulkoilun eroja eri maissa. Esimerkiksi Suomessa lapset ulkoilevat pääosin pihapiireissään, kun taas Venäjällä heidät viedään tavallisimmin puistoihin. Eräs mielenkiintoinen havainto viimeisimmästä tutkimuksesta oli myös se, että venäläislasten ulkoilu on jostain syystä vähentynyt esimerkiksi skandinaavisiin lapsiin verrattuna, Björklund sanoo.

Reiman missiona on taata lapsille mahdollisuus ja rohkaista lapsia liikkumaan ulkona säässä kuin säässä. Björklundin mukaan jo yksikin tunti reippailua ulkoilmassa vaikuttaa lapsen kehitykseen myönteisesti. Esteinä ulkoilulle ovat muun muassa huono sää, vanhempien kiireet ja nykyään yhä enenevissä määrin myös kotisohvan pohjalle lapsia houkuttelevat pelikonsolit, tietokoneet ja älypuhelimet.

— Reiman perusjuttuja on laatu. Lapselle pyritään antamaan paras mahdollinen ulkoilukokemus säästä riippumatta. Reiman lastenvaatteet eivät ole pelkästään aikuisten vaatteista pienennettyjä versioita, vaan niihin liittyy paljon tutkimusta ja osaamista. Vaatteemme suojaavat aurinkoa, tuulta ja vettä vastaan ja ne ovat mukavia ja helppohoitoisia.

Tietokonepelien ja älypuhelinten ulkoilulle heittämään haasteeseen Reima on lähtenyt vastaamaan teknologian antamin mahdollisuuksin. Tätä varten yritys lanseerasi kesällä innovatiivisen ReimaGO -konseptin, joka ensimmäisenä maailmassa tuo teknologiaälyä myös lastenvaatteisiin. Konseptia on tutkittu myös venäläisvanhempien keskuudessa, jossa se onkin saanut innostuneen vastaanoton.

— ReimaGO on Suunnon kanssa yhteistyössä kehitetty sensori, joka sijoitetaan lapsen vaatteisiin erityisesti sitä varten ommeltuihin taskuihin. Konsepti sisältää myös älypuhelinsovelluksen, jonka avulla vanhemmat voivat seurata lapsensa liikkumista ja palkita heitä siitä. Kyseessä ei siis ole kontrolliväline, vaan pikemminkin eräänlainen modernisoitu ja digitalisoitu versio perinteisestä palkintotaulusta, Björklund selvittää.

”Vanhemmat ovat periaatteessa samanlaisia Montrealista Moskovaan”

Ennen nykyistä tehtäväänsä Elina Björklund raivasi Reimalle markkinoita Kiinassa. Kokemuksesta on ollut arvokasta hyötyä myös Björklundin nykyisessä työssä kansainvälisesti toimivan yrityksen luotsaajana. Björklundin mukaan kiinalaisissa ja venäläisissä kulttuureissa onkin paljon samaa, mutta toki myös eroja.

— Esimerkkinä samankaltaisuudesta voisi ottaa värien, koristeellisuuden ja visuaalisuuden arvostamisen molemmissa kulttuureissa. Jossain määrin yhteneväisiä ovat myös ostotottumukset – ainakin jos pohjoismaihin verrataan. Venäläiselle ja kiinalaiselle kuluttajalle vaate on enemmän omasta asemasta viestivä statussymboli, ja tämä koskee myös lastenvaatteita. Samankaltaisuuksia löytyy myös maiden byrokratiassa ja leimakulttuurissa, mutta kansojen luonteissa on selkeitä eroja, Björklund luettelee.

Reiman markkinoinnin kohderyhmissä ei ole erityisen suuria eroja eri maiden välillä. Tosin Suomessa kohderyhmä on hieman laajempi kuin Venäjällä. Venäjällä pääkohderyhmän kärki on kaupunkilaisperheissä, jotka liikkuvat aktiivisesti ja joille ulkoilu on tärkeää ja osa yhdessä tekemistä.

Reiman toimitusjohtajan mukaan yrityksen kuluttaja-asiakkaat, eli käytännössä lasten vanhemmat, ovat maasta ja kulttuurista riippumatta hyvin samanlaisia. Tästä syystä Reimalla on globaalisti sama brändi ja tuotevalikoima.

— Kuluttajat ovat fiksuja ja laatua osataan arvostaa Montrealista Moskovaan. Erojakin löytyy jonkin verran, eli esimerkiksi jotkut tietyt värit tai kuosit saattavat käydä jossain maissa paremmin kaupaksi kuin toisissa. Tuotekatalogejamme emme kuitenkaan lokalisoi muuten kuin kielen osalta, Björklund kertoo.

Puhelinkontaktit tärkeitä myös verkkokaupassa

Reimalla on oma verkkokauppa yhdeksässä maassa. Valikoimat ovat maailmanlaajuisesti samat kieliversiosta riippumatta. Venäjällä verkkokauppa perustettiin aikoinaan yhteistyössä venäläisen kumppanin kanssa ja tällä hetkellä se toimii itsenäisesti osana Reiman Venäjän maaorganisaatiota.

Björklundin mukaan verkkokaupan lähtötaso Venäjällä oli matala, mutta sen jälkeen kasvu on ollut vahvaa. Verkkokauppatilaukset lähtevät Moskovassa sijaitsevalta keskusvarastolta ja tilausten toimitusketju, kuten myös verkkokaupan asiakaspalvelu, on toteutettu kokonaan alihankintana. Erityisesti asiakaspalvelulla on Venäjän verkkokaupassa korostunut rooli.

— Tuotteet ovat teknisiä ja niiden käyttöön liittyy usein kysymyksiä, joten verkkokaupassa neuvontaa annetaan paljon myös puhelimitse. Erityisesti Venäjällä puhelinpalvelu on tärkeää, kertoo Björklund.

Taantumasta uusiin trendeihin

Venäjällä vellonut talouskriisi on näkynyt myös Reiman toiminnassa. Taantumasta huolimatta myynti on kuitenkin kasvanut sekä ruplissa että euroissa. Taloudellisesti tiukassa tilanteessa luottamuksen ja pitkäjänteisyyden merkitys korostuu erityisesti yrityskumppaneiden kanssa toimimisessa. Björklund kannustaa tutustumaan kumppaneihinsa, sillä henkilökohtainen tunteminen lisää lojaalisuutta.

— Ruplan arvon puolittuminen aiheutti sydämentykytyksiä, mutta toisaalta olemme onnistuneet ottamaan lisää markkinaosuutta, koska nykytilanteessa luotetaan ja turvaudutaan suuriin ja varmoihin brändeihin ja toimittajiin.

Markkinat ovat Venäjälläkin jatkuvassa muutoksessa. Juuri tällä hetkellä tilannetta määrittelee talouden haasteellisuus, mutta samalla on havaittavissa myös joitain uusiakin virtauksia. Yksi tällaisista on ympäristötietoisuuden lisääntyminen kuluttajien ajattelutavassa ja ostokäyttäytymisessä.

— Ympäristöarvot ovat nousussa. Lasten vanhemmat ylipäätään ajattelevat eri puolilla maailmaa pääosin samalla tavalla, eli tällainen ympäristöarvojen korostuminen on globaali trendi. Sama näkyy myös Venäjällä, vaikka siellä tässä asiassa ollaankin vielä hieman muita länsimaita jäljessä, Elina Björklund sanoo.

Haastattelu on julkaistu SVKK:n jäsenlehden Venlan numerossa 3/2016