Tikkurilan värikkäät vaiheet Venäjällä

Vuonna 1862 Suomen pääkaupungin lähistöllä virtaavan Keravanjoen Tikkurilankoskeen rakennettiin öljypuristamo, joka vuosikymmenten saatossa kasvoi kansainvälisesti tunnetuksi maalitehtaaksi. Paikan valinta ei ollut sattumaa: energiatarpeet tyydyttävän kosken vieressä kiiltelivät uuden Helsinki-Hämeenlinna -rautatieyhteyden kiskot, jotka tekivät paikasta ihanteellisen myös logistiikan näkökulmasta. Tikkurila Oyj:n pääkonttori toimii näissä samoissa jokilaakson vehreissä maisemissa yhä edelleen.

Teksti: Taneli Dobrowolski // Kuvat: Tikkurila

Koskivoima on vuosikymmenten saatossa menettänyt merkitystään, mutta rautatiestä on yhtiölle edelleen etua. Tikkurila Oyj:n henkilökunnan työmatkat Pietariin sujuvat kätevästi Allegrolla, joka seisahtuu vain muutaman minuutin kävelymatkan päässä yhtiön pääkonttorista.

Pääkonttorin naapurissa toimii nykyään kaksi maalitehdasta ja sen etupihalle avautuu värikäs nurmikenttä: kentälle pystytetyillä, eri väreillä maalatuilla lautarakenteilla testataan maalien säänkestävyyttä. Venlan toimitus piipahti Tikkurilassa ja kyseli toimitusjohtaja Erkki Järviseltä yhtiön menestysresepteistä ja maalikaupan säänkestävyydestä Venäjän nykyisessä taloustilanteessa.

Itämarkkinoiden ovet avautuivat olympialaisissa

Tikkurilan idänkauppa alkoi pienimuotoisesti jo vuosikymmeniä sitten. Varsinainen lähtölaukaus naapurin markkinoille kuultiin kuitenkin vasta Moskovan olympialaisten aattona. Olympialaisilla Tikkurila venyi huippusuoritukseen, kun Moskovan stadionit ja monet muut olympialaiskohteet saivat pintaansa yhtiön valmistamaa Miranol-maalia. Tilaus oli niin suuri, että Tikkurilan oma tuotantokapasiteetti jäi riittämättömäksi, ja tuotantoa piti ulkoistaa myös muille suomalaisille maalitehtaille.

Olympialaisia seuranneina kahtena vuosikymmenenä Tikkurilan itäbisnes oli vientivetoista ja sen asiakaskohderyhmänä pääosin rakennusteollisuus. 90-luvulla Tikkurila aloitti Venäjällä oman tuotansa ja samalla vaihtui myös pääasiallinen asiakaskohderyhmä. Nykyisin Tikkurila on kuluttajille suunnatun maalikaupan markkinajohtaja Venäjällä. Maalien kuluttajakauppa Venäjällä onkin viime vuosina kasvanut rivakkaan tahtiin, ja yhä useampi asuntoa remontoiva venäläinen remonttimies on sivellyt seiniin Tikkurilan maaleja.

Tikkurilan etabloituminen Venäjälle tapahtui yritysoston kautta vuonna 2006. Venäjän potentiaali huomattiin, ja markkinoihin päätettiin panostaa.

– Etabloitumista edelsi markkinoiden kartoitus, joka osoitti Venäjän maalimarkkinoiden suuren potentiaalin. Aloitimme paikallisen tuotannon Venäjällä ostamalla pietarilaisen Kraski Teks -maalitehtaan, jolla oli siihen aikaan noin kymmenen prosentin markkinaosuus Venäjän kuluttajamarkkinoilla. Innostuimme kuluttajamarkkinoista ja toimme Venäjälle myös Tikkurilan oman brändin maalit. Markkinaosuutemme kuluttajakaupassa kasvoi vähitellen nykyiseen 17 prosenttiin, Erkki Järvinen muistelee.

Vahvaa brändinrakennusta

Tikkurila on vahva ja tunnettu brändi Venäjällä. Tunnettuuden taustalta löytyvät määrätietoinen markkinointi ja asiansa osaava henkilökunta. Tikkurila oli ensimmäisiä länsimaalaisia yrityksiä, jonka mainoksia alettiin nähdä televisiokanavilla jo 1980-luvun loppupuolella.

– Televisiomainonta on aina ollut erittäin tehokasta Neuvostoliitossa ja Venäjällä. Television kautta on helppo saada markkinointiviesti läpi ja eksoottisetkin tuotteet jäävät kuluttajien mieliin. Mainostimme televisiossa aikoinaan värikkäillä animaatiofilmeillä ja myös näyttelijä Ville Haapasalo on esiintynyt mainosfilmeissämme, Järvinen kertoo.

Televisiomainonta on sittemmin kallistunut ja Tikkurilan markkinointistrategia monipuolistunut. Television rinnalle tärkeimmiksi mainoskanaviksi ovat nousseet ulkomainonta ja printtimedia. Tikkurilan kuluttajamarkkinoinnissa Järvinen korostaa myös myymälänäkyvyyden merkitystä.

– On tärkeää olla siellä missä kuluttaja tekee valintansa, eli rauta- ja maalikaupoissa. Venäjän myymälöissä työskentelee promoottoreitamme, jotka neuvovat ja auttavat asiakkaita maalien valinnassa. Nykyisessä tilanteessa markkinointi on muuttunut taktisemmaksi: brändäystä ei tehdä enää niin paljoa kuin aiemmin, vaan markkinointi on enemmän myyntiin tähtäävää. Brändimme, esimerkiksi Tikkurila ja Teks, ovat jo muutenkin tunnettuja Venäjällä, Erkki Järvinen tiivistää.

Tikkurilan menestystä Venäjällä ovat toimitusjohtajan mukaan siivittäneet myös asialleen omistautuneet ammattilaiset. Kuten monet muutkin kokeneet idänkauppiaat, Järvinen korostaa henkilökohtaisten suhteiden merkitystä Venäjän-kaupassa.

– On ollut onni, että palveluksessamme on ollut sitoutuneita ja ammattitaitoisia ihmisiä, joihin idänkauppa on henkilöitynyt ja jotka ovat kokeneet Venäjän-kaupan elämäntehtäväkseen. He ovat käyttäneet paljon aikaa henkilökohtaisten suhteiden ja verkostojen rakentamiseen ja heillä on ollut myös luovuutta keksiä kilpailijoista erottuvia markkinointikeinoja, Järvinen kiittelee.

Suomalaisuus on laadun tae

Tikkurila korostaa brändissään suomalaisuutta. Tämä näkyy esimerkiksi siinä, että Venäjällä myytävien maalien vaikeatkin tuotenimet – esimerkiksi sellaiset kuin Remontti-Ässä tai Paneeli-Ässä Hirsisuoja – on säilytetty suomenkielisessä kirjoitusasussaan. Brändistrategian taustalla ovat venäläisten kuluttajien suomalaisuutta arvostavat mielikuvat. Esimerkiksi Pietarissa Tikkurila on jo pitkään kuulunut arvostetuimpien brändien joukkoon.

– Kuluttajat arvostavat suomalaisuutta, pohjoismaista laatua ja puhtaita raaka-aineita. Laatu näkyy esimerkiksi siinä, että Tikkurilan maalien valmistuksessa noudatetaan EU:n raaka-ainestandardeja, jotka ovat tiukempia kuin Venäjällä. Laatutietoiset kuluttajat tietävät sen ja suosivat valinnoissaan maaleja, joiden ei tarvitse pelätä olevan haitallisia terveydelle, sanoo Järvinen.

Tikkurilan Venäjällä myytävät tuotteet asettuvat hintakategorioissa premium-segmenttiin ja economy-segmentin yläpäähän. Economy-segmentissä Tikkurila myy maaleja Teks-brändillä ja premium-segmentissä Tikkurila-brändillään.

– Halvimpien hintaluokkien maaleja emme valmista, koska laadukasta maalia ei yksinkertaisesti voi tehdä halvalla. Venäjän markkinoilla mukana olevat muut länsimaalaiset maaliyhtiöt myyvät pääosin premium-maaleja ja siksi kilpailukin on tässä segmentissä kovaa. Tästä huolimatta Tikkurilalla on premium-segmentissä noin 50 prosentin markkinaosuus, Järvinen kertoo.

Kuluttajien mieltymyserot näkyvät värivalinnoissa

Suomalaisten ja venäläisten kuluttajien välillä on maalikaupassakin eräitä mieltymyseroja. Erkki Järvisen mukaan jopa hieman stereotyyppinenkin ajatus venäläisten mieltymyksestä värikylläisyyteen pitää ainakin maalien valinnassa paikkansa. Joissain käytännöissä Venäjällä on kuitenkin alettu lähestyä eurooppalaisia makutottumuksia.

– Tikkurilalla on käytössä samat värikartat Suomessa ja Venäjällä, mutta venäläisten valinnat kohdistuvat suomalaisia enemmän kimalteeseen, kultaan ja ”bling-blingiin”. Näyttäviä pintoja ja erilaisia tehosteita arvostetaan. Aiemmin ylivoimaisen suositusta sinisen maalin käytöstä ollaan kuitenkin jo siirtymässä monipuolisempiin pintaväreihin, Erkki Järvinen maalailee.

Maalien myyntisesonki on Venäjällä ja Suomessa sama, eli kesä. Kesälomilla on aikaa remontoida asuntojaan ja suurin osa venäläisistä, kuten myös suomalaisista, toteuttaa remonttinsa itse. Tikkurila on kokeillut Venäjällä palvelua, jossa kuluttajille myydään avaimet käteen -periaatteella asuntojen ja huoneiden maalaussuunnittelun kokonaispaketteja. Paketti sisältää maalaussuunnitelman, maalit ja ohjeet, joiden avulla makuuhuoneen seinäpintaan voidaan maalata esimerkiksi Venetsiasta tuttu Pyhän Markuksen tori.

Kolmasosa liiketoiminnasta Venäjällä

Tikkurila-konsernin henkilökunnan kokonaismäärä on noin 3 200 työntekijää, joista 1 200 henkilöä työskentelee Venäjällä. Tikkurilan Venäjän pääkonttori on Pietarissa ja Moskovassa puolestaan toimii iso logistiikkakonttori. Näiden lisäksi yhtiöllä on varastotiloja eri puolilla Venäjää.

Tikkurilalla on Venäjällä yhteensä neljä maalitehdasta, joista kolme toimii Pietarissa. Pietarissa valmistetaan kuluttaja- ja teollisuusmaaleja ja yhtiön neljännessä tuotantolaitoksessa Staryi Oskolissa tehtaillaan maaleja erityisesti Etelä-Venäjän ja Keski-Aasian markkinoille. Suuri osa Tikkurila-brändillä myytävistä maaleista valmistetaan sen sijaan Suomessa. Ainoastaan Tikkurila Euro -sarjaan kuuluvat maalit valmistetaan yhtiön Pietarin tehtaalla.

– Suuri osa Venäjällä myytävistä maaleista valmistetaan paikallisesti. Tikkurilan Venäjän-tuotantolaitosten kapasiteetti ja Suomen-tuonti kattavat Venäjän kysynnän tällä hetkellä hyvin ja tarvetta uusille investoinneille ei juuri nyt ole, Erkki Järvinen kertoo.

Noin puolet Tikkurilan Venäjällä valmistavien maalien raaka-aineista tulee ulkomailta. Ruplan kurssivaihtelujen tasaamiseksi mahdollisimman suuri osa raaka-aineista pyritään ostamaan venäläisiltä tuottajilta. Aina se ei kuitenkaan ole mahdollista, sillä eräitä raaka-aineita ei Venäjältä ole saatavissa.

Kaikki Tikkurilan paikallisesti valmistamat tuotteet myydään Venäjällä ja vain pieni osa menee vientiin – etupäässä Ukrainaan ja Kazakstaniin. Tikkurilalla on myös näissä maissa pienet tuotantoyksiköt, mutta niiden valikoima ei kata lähellekään kaikkea kysyntää. Erityisesti Kazakstanin markkinoissa on Järvisen mukaan nähtävissä hyvää kasvupotentiaalia.

– Avasimme Kazakstaniin pienen tehtaan viime keväänä. Siellä on nyt periaatteessa kohtalaisen hyvä taloustilanne ja maalla on enemmän öljyvarantoja kuin muilla IVY-mailla. Tällä hetkellä Kazakstanissa on melko vähän länsimaalaisia yrityksiä markkinoilla ja me olemme olleet siellä ensimmäisten joukossa, Järvinen paljastaa.

Talouden taantuminen asettaa haasteita

Tikkurilan pääkohderyhmää Venäjän kuluttajakaupassa on keskiluokka, jonka ostovoima on talouden alamäen jatkuessa heikentynyt. Erkki Järvisen mukaan tämä on heijastunut myös yhtiön Venäjän-myyntiin, joskaan mitään dramaattista pudotusta ei ole koettu.

– Henkilöstöä Venäjällä on jouduttu vähentämään sesonkiluonteisesti, mutta massiivisilta irtisanomisilta on vältytty. Ruplamääräinen myynti on kehittynyt kohtalaisesti, mutta haasteita aiheuttaa keskiluokan ostovoiman hiipuminen ja ruplan devalvaatio. Kuluttajien heikentyvä luottamus talouteen heijastuu maalikauppaan, sillä remontteja on aina helppo siirtää tulevaisuuteen, sanoo Järvinen.

Tikkurilan etuna nykyisessä tilanteessa on sen tuotevalikoiman kattavuus eri hintasegmenteissä. Taloudellisesti epävarmoina aikoina kuluttajat siirtyvät edullisimpiin vaihtoehtoihin, joita Tikkurilalla on myös tarjota. Venäjän kaupan hiipuminen erityisesti premium-maaleissa on kuitenkin heijastunut Tikkurilan tuotantoon Suomessa ja syyskuun alussa yhtiö joutui ilmoittamaan henkilökunnan vähentämistarpeista kotimaassaan.

Venäjä on taantumastakin huolimatta Tikkurilalle edelleen kasvumarkkina numero yksi. Venäjä-toimintojen painoarvo yhtiössä on vajaa kolmannes ja taantuma on rokottanut siitä tähän mennessä vain pari prosenttia. Stabiilimmat markkinat esimerkiksi Pohjoismaissa tasapainottavat tilannetta ja takaavat yhtiön säänkestävyyden riskimarkkinoiden heilahduksissa.

– Kaikenlaista olemme historian saatossa nähneet, mutta tämä nykyinen tilanne on varmasti yksi pahimmasta. Taantuma näyttää pitkittyvän, eikä kunnollista ulospääsyä ole lähinäköpiirissä. Tämä on sääli, sillä ennen taantumaa kehitys Venäjällä oli ripeää. Tästä huolimatta koemme, että Venäjä on edelleen jatkossakin Tikkurilalle iso mahdollisuus, Järvinen toteaa.

Ennen Venäjän viimeisintä taloustaantumaa moni länsiyritys pyrki lokalisoimaan tuotantoaan Venäjälle. Houkuttimina toimivat muun muassa verokannustimet, pienemmät työvoima- ja logistiikkakustannukset ja paikallisten raaka-aineiden hyödyntäminen. Länsiyritysten tuotannon lokalisoiminen Venäjälle on Järvisen mukaan näkynyt myös maalibisneksessä.

– Esimerkiksi amerikkalaisten yritysten läsnäolo Venäjän markkinoilla oli ollut pitkän aikaa pääosin tuontivetoista, mutta kuluneiden kolmen-neljän vuoden aikana iso osa yrityksistä alkoi rakentaa omia tehtaitaan Venäjälle. Talouden taantuman vuoksi osa projekteista on nyt laitettu jäihin, mutta kukaan ei kuitenkaan ole vielä ryhtynyt perumaan suunnitelmiaan. Kilpailijamme eivät ole poistumassa Venäjältä – pikemminkin päinvastoin, arvioi Järvinen.

Venäjä-kokemusta laajalta skaalalta

Erkki Järvisellä itsellään on pitkä kokemus Venäjän-kaupasta. Hänen Venäjä-uransa alkoi SanomaWSOY:n palveluksessa 2000-luvun puolivälissä, kun mediatalo etabloitui Venäjälle ostamalla maan johtavan aikakauslehtien kustantaja Independent Median. Järvisen aikana SanomaWSOY ja sen omistama Rautakirja laajenivat Venäjällä muun muassa kioskibisnekseen ja lehtijakeluun. Ennen Sanoman aikoja Erkki Järvinen työskenteli myös niin ikään Venäjälle laajentaneella Fazerilla, joten hänelle on kertynyt kokemusta erilaisista markkinasegmenteistä.

Työmatkoja Venäjälle, pääosin Pietariin ja Moskovaan, on nykyisin noin 8-10 kappaletta vuodessa ja suurin osa niistä hoituu pääkonttorin vierestä kulkevalla Allegro-junalla. Viime aikoina työmatkoja on suuntautunut myös muun muassa Jekaterinburgiin, jossa Järvisen mukaan on ollut paljon dynaamista virettä.

Suomalaisia Venäjä-toimijoita Tikkurilan toimitusjohtaja haluaa muistuttaa pitkäjänteisyydestä ja hyvän taustatyön merkityksestä. Markkinoilla on riskinsä, mutta kattavalla pohjatyöllä ja liiketoimintojen puskureilla karikot ovat vältettävissä ja markkinapotentiaali hyödynnettävissä.

– Venäjän-kauppaan minulla on tarjota samankaltaisia vinkkejä kuin muillakin Venäjä-toimijoilla: Venäjän markkinat vaativat pitkäjänteisen lähestymisen ja hyviä hermoja. ”Kotiläksyt” pitää tehdä huolella ja on ymmärrettävä, mitä ja miksi on tekemässä. Kaikki, mikä menee ylös, voi tulla nopeasti myös alas, ja siksi yhtiöllä pitää olla säänkestävyyttä ja puskureita. Kaikkea ei saa laittaa yhden kortin varaan. Venäjä on meille hyvä bisnes, mutta vain osa koko liiketoiminnasta, Järvinen painottaa.

Järvisen mukaan Venäjällä toimivien on ymmärrettävä se, että vaikka kyseessä on erilainen markkina, sitä voi oppia ymmärtämään ja lukemaan. Yllätyksiinkin joutuu varautumaan.

– Kieltämättä yllätyksiäkin tulee ja muutokset ovat aina isoja. Talouskin lähtee taas aikoinaan toipumaan, mutta seuraava nousukausi tuskin tulee olemaan niin iso kuin edelliset. Nykyinen tilanne on vielä kestettävissä, mutta asioiden toivoisi normalisoituvan mahdollisimman pian, Erkki Järvinen päättää.

Artikkeli on julkaistu SVKK:n jäsenlehti Venlassa 3/2015